¿Niños a merced de la publicidad de ultraprocesados? La regulación pendiente en el Congreso

Con anuncios que resaltan sus supuestos beneficios nutricionales, contenidos patrocinados por influencers que promueven retos virales, e incluso campañas protagonizadas por destacados deportistas nacionales, los alimentos ultraprocesados saturan las redes sociales. En tiempos del ‘scroll’ infinito, y donde las plataformas digitales compiten por la atención de las audiencias jóvenes, la industria encontró una caja de resonancia para incentivar el consumo de estos productos entre niños, niñas y adolescentes.

Su auge preocupa en medio de un panorama global marcado por pobreza, desigualdad y problemas de malnutrición infantil. Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), se estima que 38,9 millones de niños menores de 5 años tenían sobrepeso u obesidad en 2020. Mientras tanto, en Latinoamérica, entre 2000 y 2021, la prevalencia de niños y adolescentes con este tipo de patologías tuvo un incremento de cerca del 25 por ciento.

Detrás de las desalentadoras cifras hay matices. Aunque las causas son complejas y no se puede señalar a un único responsable, la industria de los ultraprocesados, a través de la publicidad, ha jugado un papel crucial con su influencia en el desarrollo de hábitos alimenticios poco saludables a edades tempranas. Diferentes estudios han investigado la relación entre las prácticas de comercialización de alimentos no saludables y el impacto negativo en los patrones de consumo de la población infantil.

Para comprender los riesgos de este tipo de publicidad en la salud infantil y las tareas pendientes del país en materia de regulación y promoción de una alimentación saludable, CAMBIO consultó a dos expertas, quienes coincidieron en que este sector debe asumir la responsabilidad de los mensajes y contenidos que emiten para captar la atención de los más pequeños.

Ultraprocesados: más riesgos que beneficios

Mercedes Mora, nutricionista y profesora de la Universidad Nacional y de la Universidad Javeriana, afirma que, debido a su bajo valor nutricional, elevado contenido calórico por exceso de azúcar, grasas saturadas, grasas trans y uso de aditivos como edulcorantes, colorantes y saborizantes, el consumo de ultraprocesados, por principio de precaución, no es recomendable en niños.

“El consumo de bebidas y productos comestibles ultraprocesados se relaciona con un aumento de peso corporal, que se representa por el aumento del índice de masa corporal con exceso de reservas de grasa en el organismo. Los problemas de salud relacionados con su consumo desde edades tempranas pueden aumentar de manera importante el riesgo de sufrir enfermedades crónicas en la edad adulta, como diabetes, hipertensión, enfermedades cardiovasculares, y otras”, explica la profesora.

Los riesgos también pueden trascender a la esfera de la salud mental. Según la investigadora, la presión del ambiente escolar y la baja autoestima pueden agudizar los problemas de salud ocasionados por el consumo de ultraprocesados, incluso, en edad adulta.

Mora cuenta que desde la Universidad Nacional, junto a la Universidad de Harvard y la Universidad de Michigan, realizaron una investigación sobre una muestra representativa de estudiantes de instituciones pertenecientes a la Secretaría de Educación de Bogotá, en un estudio de corte entre el 2006 y el 2014. Los resultados, asegura, arrojaron que los estudiantes con mayor consumo de ultraprocesados aumentaban en un punto su índice de masa corporal cada año; es decir, incrementaban su riesgo de sobrepeso.

En dicha investigación también encontraron que las deficiencias de micronutrientes y los patrones inadecuados de dieta en edad escolar se reflejan en cambios de comportamiento en la adolescencia, con mayores niveles de agresividad e introversión.

Así persuaden a la población infantil

Las estrategias de persuasión de la publicidad de ultraprocesados son varias y, en ocasiones, suelen pasar desapercibidas. La profesora Mercedes Mora participó en una investigación realizada entre la Universidad de Carolina del Norte, la Universidad Javeriana y la Universidad Nacional, en la que se encontró que en 2016 más del 80 por ciento de los productos ofertados en los supermercados de Bogotá eran bebidas o comestibles ultraprocesados.

Mora relata que, posteriormente, en 2017, monitorearon la audiencia de 75 canales en Colombia en el horario de 6:00 a.m. a 10:00 p.m., logrando identificar la frecuencia en la que niños y niñas entre los cuatro y 11 años estaban expuestos a propaganda de alimentos ultraprocesados. El estudio encontró que el 88 por ciento de los anuncios de televisión dirigidos al público infantil promocionaban productos comestibles no saludables con exceso de sodio, grasas saturadas y azúcares. Asimismo, reveló que todos los niños y niñas, independientemente de su nivel socioeconómico, estaban expuestos a este tipo de publicidad televisiva.

Una de las estrategias más utilizadas por la industria es el uso de ganchos emocionales para captar la atención de los menores. De acuerdo con el estudio, el 89 por ciento de estas propagandas los utilizaba para generar recordación, relacionamiento, preferencias de consumo y fidelidad a largo plazo en niños, niñas y adolescentes.

Aunque la televisión ha sido el canal de difusión por excelencia de la industria de ultraprocesados, estudios realizados en los últimos años muestran que, mientras la publicidad digital viene adquiriendo mayor presencia, el marketing televisivo está en declive.

Según las proyecciones de Unicef y la OMS, para el 2025 se estimaba que más del 60 por ciento del presupuesto global de marketing a nivel mundial estaría centrado en el mundo digital. Para la profesora asistente de la Escuela de Psicología de la Pontificia Universidad Católica de Chile, María Fernanda Mediano, el poder persuasivo de la publicidad de esta industria radica en que los límites entre lo que es o no verdad son difusos. Según la experta, los ejemplos más cercanos de este impacto se encuentran en los anuncios publicitarios con influencers y creadores de contenido, quienes a través de un lenguaje coloquial, cercano y aparentemente orgánico, penetran en audiencias jóvenes.

Uno de los retos, según la experta, es que se trata de publicidad digital que es altamente personalizada y dirigida a los gustos y comportamientos de cada niño. Además, estos anuncios —asegura—, se insertan en juegos que requieren concentración y que, en principio, pueden pasar inadvertidos ante los ojos de niños y adolescentes.

Otra de las estrategias más frecuentes de la industria es publicitar a los productos ultraprocesados como saludables. De acuerdo con la profesora Mediano, es muy común el uso de colores fríos como el azul y el verde, referencias a la naturaleza y técnicas y frases que destacan “beneficios nutricionales”.

Más allá del poder de la industria, hacerle frente a esta publicidad supone otros retos frente a su influencia sobre la población infantil. “Los niños, niñas y adolescentes no han terminado su desarrollo cognitivo y del sistema nervioso. No cuentan con las estructuras y habilidades que se requieren para resistir la influencia del marketing. Es necesario reducir la publicidad a la que están expuestos con regulaciones en medios tradicionales y digitales”, afirma Mediano.

El reto en los entornos escolares y el llamado a una regulación efectiva

En Latinoamérica, el primer país con una regulación sobre las prácticas publicitarias de la industria de los ultraprocesados fue Chile. Aunque no impacta a todos los productos ultraprocesados, sí tiene efectos sobre el etiquetado de productos con alto contenido de azúcares, grasas saturadas, sodio y calorías. Adicionalmente, la Ley de Etiquetado de Alimentos en este país contempló un conjunto de políticas regulatorias alrededor de la publicidad, restricción de venta, promoción, y entrega de alimentos que sobrepasan los límites establecidos de cada nutriente regulado en los planes de alimentación de las escuelas.

La profesora María Fernanda Mediano fue parte de este hito alcanzado en 2012. “Un eje central de la experiencia chilena fue el trabajo coordinado de parlamentarios, autoridades de salud pública y academia. Esto permitió proponer un proyecto de ley innovador y basado en evidencia”, destacó.

Mediano señaló que en estudios posteriores identificaron una reducción significativa del uso de estrategias publicitarias dirigidas a menores. Según la experta, detrás de la regulación hubo alianzas con instituciones del Estado chileno como el Instituto de Propiedad Industrial, el Consejo Nacional de Televisión y el Servicio Nacional del Consumidor. “Fue muy relevante basar cada elemento de nuestra propuesta en evidencia, en momentos clave, tener evidencia de respaldo nos permitió defender la propuesta y hacerla prevalecer”, agregó.

En Colombia, el camino por recorrer es largo. Aunque existe la Ley de Obesidad, el Decreto 975 de 2014 que reglamenta la publicidad dirigida a menores, y la Resolución 2492 de 2022 que reglamenta los requisitos del etiquetado frontal de advertencia de los alimentos, existen vacíos regulatorios que son aprovechados por la industria, especialmente, en entornos digitales.

Por otro lado, en el caso de los entornos escolares, Cartagena se convirtió en la primera ciudad en liderar el diseño de una política de alimentación escolar que regula la presencia de ultraprocesados en las escuelas. Aprobada en 2022, la política busca promover el consumo de alimentos adecuados y restringir la publicidad de ultraprocesados en tiendas y kioscos escolares. Plantea, además, la inclusión de alternativas alimentarias basadas en alimentos saludables, naturales y de origen local, tanto en la oferta escolar como en el Programa de Alimentación Escolar (PAE). Sin embargo, a nivel nacional, no existe alguna política o normativa de este tipo que impacte a todos los colegios del país.

“El Programa de Alimentación Escolar (PAE) en Colombia permite la inclusión de bebidas y productos comestibles ultraprocesados en sus minutas, lo cual requiere de cambios desde su concepción para orientar sus lineamientos basados en gran proporción en alimentación real y adaptado a las condiciones regionales, culturales y ambientales del país”, aseguró la profesora Mercedes Mora.

Para la investigadora, es clave regresar a las raíces de la alimentación, rescatando el consumo de alimentos nativos y recetas tradicionales acordes a la identidad cultural del país. “Es fundamental incentivar la valoración del territorio con base en la comprensión de la importancia de una alimentación saludable”.

En palabras de la experta, “la regulación que existe en Colombia es insuficiente”. Según Mora, es apremiante avanzar, desde la estructura administrativa y política del país, en la creación de una entidad que tenga los instrumentos y herramientas necesarias para regular la publicidad. Esto, mientras el lobby de la industria hace de las suyas para evitar el avance de diferentes iniciativas legislativas que buscan proteger los derechos de los menores.

La apuesta más reciente y que está en curso en el Congreso es el proyecto de Ley 306 de 2024. Entre sus objetivos se encuentran proteger de manera especial a niños, niñas y adolescentes, promover una alimentación saludable y restringir la publicidad de productos comestibles y bebibles ultraprocesados.

Por la experiencia del país en intentos previos de regulación, este proyecto tendrá que sortear diferentes retos en el debate público. “Esta regulación debe partir también de la iniciativa del Estado de manera obligatoria y rigurosa”, concluyó la profesora Mercedes Mora.

*Contenido elaborado con el apoyo de Dejusticia.